公益广告社会责任的由来及呈现

　　公益广告取材于社会生活的各个层面，关注人类生存的所有话题，其表现主题具有深厚的社会基础。公益广告需要运用创意独特、内涵深刻、表现丰富、形式多样的广告手段，以鲜明的立场及健康的方法使公益理念有效传播，形成广泛的社会影响力。公益广告是面向全体社会公众的一种信息传播方式，拥有最广泛的广告受众，也是社会公益事业的一个重要组成部分。有一则公益广告这样说：“一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些。”公益广告成为点亮社会责任的明灯。

　　一、公益广告社会责任的由来

　　现代意义上的公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国。当时的美国社会在经济高速发展的过程中，出现了一系列社会问题，如环境污染、毒品泛滥、森林过度砍伐、垃圾随手乱扔、不讲诚信、酒后驾车等；此外，商业广告铺天盖地，可信度和有效性大打折扣，对社会造成种种负面影响。在这种情况下，社会需要借助于大众传播媒体，以广告的形式呼唤公众对某些社会性问题引起注意，借助广告对公众进行道德方面的教育，以便提高公众的素质。同时，企业对经济利益的追求和商业广告的泛滥，都引起社会民众的批评和不满。于是，这种出于强烈社会责任感，具有独特诉求魅力的宣传方式出现在各类媒体上，形成了一支独立的社会教育力量，这便是最初的公益广告。

　　(一)社会需要更有效的沟通方式

　　20世纪60年代，全球范围的技术革命虽然推动了工业国家GDP的急速增长，但是，环境污染和公害泛滥等社会问题也随之而来，于是，越来越多的人开始探究技术革命的社会性意义。进入20世纪70年代，广告界也渐渐达成了某种共识，其中最引人注目的一个倾向便是“脱离企业革命”，公益广告成了企业关注社会和人类生活、人类命运的一种强有力的话语方式。在英国、法国、加拿大、日本等国，皆以美国AC(Advertising Council，即广告评议会)为样板，建立起了各国自己的广告评议组织，以此来推动公益广告的发展。当今社会，经济快速发展，文化相互碰撞，导致了人们多元化的价值观与道德观。激烈的社会竞争，使人们的内心世界变得越来越复杂。社会越来越开放，但许多人的内心世界却越来越封闭。看电视成为许多人最重要的消遣方式，也成为他们与社会联系的主要信息渠道。这时，公益广告以其具体生动的形式，蕴含着深刻的道德内容，贴近受众生活的优势，很容易得到人们的认同，发挥和完成了它的文化整合作用。每一支公益广告都在表达某种思想、观念，体现某种价值取向，公众通过解读公益广告，接受其传播的价值标准和价值取向，以引领自己的行为。公益广告促进了公众的道德养成和社会教化，并最终提升了整个社会精神文明程度，它反映了社会存在并对现实社会的思想道德建设具有积极作用。

　　(二)企业需要关注社会取得认同

　　随着人们知识水平的提高，纯粹的商业广告要想得到公众的认同已经越来越难，相比之下，南京广告公司公益广告是以促进社会精神文明为目的，以广告主对社会的自觉奉献和坦诚馈赠为手段，体现了广告的非商业性质。企业在参与公益广告宣传时，通过体现企业的社会责任感来树立品牌，从而升华了企业形象，获取了公众的情感支持。过去，企业将自己的使命锁定在对经济价值的追求，现在，越来越多的人认识到，企业在创造巨大的社会财富的同时，不可避免地对人类的生存环境造成了破坏，企业的生存和整个社会的发展紧密地联系在一起，企业应对社会承担更多的责任，为自己留一片更广阔的天空，才能实现更大的价值追求。只有维护好社会大环境才能保全企业小环境；只有对社会负有责任，才能成为合格的社会成员。因此，运用公益广告传播社会伦理道德是企业树立社会责任感的一个重要组成部分。

　　(三)户外广告媒体需要树立形象承担责任

　　我国媒体，特别是大众媒体具有事业单位和企业营运的双重身份。作为发布载体，媒体可间接引导社会机构、商业企业制作刊发公益广告；作为发布主体，媒体因不受资金和机制的影响，其积极的态度可直接调动全社会对公益广告的广泛关注和参与。媒体尤其是新闻类大众媒体，除了在新闻报道方面发挥其提供信息、舆论监督的作用外，以公益广告的形式来宣传媒体主流价值观是最直接有效的方式。虽然公益广告的内容不涉及媒体产品的宣传，但是通过公益广告的宣传，可以传达媒体对某一社会问题的态度，力求唤起公众对媒体的认同，在突出强调媒体的社会责任意识和公共事业心的同时，也是媒体社会政治立场的一种表现方式。广告公司作为一个发布载体，媒体可以成为联结政府、企业和各公益广告组织的纽带，这不但减轻了媒体发布公益广告的成本，还可以将更多的主体吸引到公益广告事业中来。媒体的积极程度直接影响着企业刊发公益广告的态度，企业的积极参与会在一定程度上减轻政府和媒体的负担，形成全社会共同关注的局面。现在，越来越多的媒体意识到社会公益事业与自身发展之间相辅相成的关系，越来越重视自身对社会责任的承担。一些优秀媒体都在开辟大量的时段和版面宣传公益思想。

　　(四)广告需要改变形式规避批评

　　随着经济的迅速发展，广告产业的“雪球”越滚越大，一些广告主为了争夺“眼球”资源，追求更大经济利益，更是轻易地突破了道德伦理的底线，无视他人和社会利益，大胆提出种种低级媚俗、虚假不实的广告要求；而一些广告公司往往经不起利益的诱惑，与广告主沆瀣一气，助纣为虐；为了谋求自身的生存和发展，为了在激烈竞争的媒体环境下取悦客户，也常常遵循着广告主和广告公司的意愿，睁一只眼闭一只眼。于是，大量劣质商品便通过广告媒体推向了市场，对社会造成种种负面影响，广告业也遭到社会各界的批评，甚至否定。广告界的有识之士们开始反思自身的社会责任，一种新的营销理念逐渐被认可，社会营销学的理念推崇以社会的整体和长远利益为中心，认为推销商业产品和服务的原则和技巧能够成功地用来推行对社会有益的观念。公益广告是对整体广告业的一种救赎，有学者称之为“广告的良心”。在纯商业的本质中，它闪耀着人性的光芒，闪耀着社会的责任感，它必将会得到越来越多的重视。我国公益广告的发展也说明了引导社会发展的指导思想经历了由“经济主导”到“经济与道德发展互补”的演进，广告的发展也因此由只追求经济效益的商业广告阶段发展到了追求道德和经济和谐发展的公益广告阶段，公益广告的产生和发展是社会和历史的必然。

　　二、公益广告社会责任的呈现

　　公益广告关注人们的良知，提倡社会道德责任，它的宗旨就是推动公益思想的传播，并引领公众的自觉公益行动，其核心在于创造社会效益。它可以有效地向社会宣传和动员，陶冶人们的心灵，规范人们的行为，营造良好的社会风气。公益广告对于提高整个社会的公民素质，唤起公民对社会责任和社会问题的正确认识和密切关注，促进社会的文明进步和健康发展起着重要的作用。公益广告也可以给组织带来无法估量的形象效应和经济效应，能提升整个社会的形象。公益广告履行社会责任的途径和方式主要有以下几种：

　　(一)通过贴近时代要求的主题，强化社会责任观念优秀的公益广告贵在对时代主题的贴近和对社会责任的强化。公益广告的主题必须具有强烈的针对性，紧扣社会脉搏，选择大众最为关注的话题，与社会关注点、公众利益点相结合，才能引起大众的共鸣。纵观历史，每个时期的公益广告主题都聚集在“现实突出的社会热点”和“群众关注的社会难点”上，从而能引起了广泛的关注和共鸣。例如，20世纪90年代初，国家提出“希望工程”，1991年由解海龙拍摄的纪实摄影作品《大眼睛》，聚焦于贫穷地区学童渴望求知的目光，因其强烈的艺术感染力和视觉效果，而成为“希望工程”的标志影像被广为传播。到了90年代末，公益广告的主题主要围绕下岗再就业、知识改变命运和环境保护三大热点问题进行。2000年以来，公益广告主题围绕“倡导文明之风”、“下岗职工再就业”、“知识改变命运”、“希望工程助学行动”、“抗击非典”、“节约创造价值”、“以德治国”、“公民道德风尚”、“保护弱势群体”、“构建和谐社会”等焦点，已成为传播先进文化、塑造高尚精神、传播文化引领文明风尚、构建和谐伦理的有效载体。

　　(二)通过主流价值观念的传播，唤醒社会责任意识广告，无论是商业广告还是公益广告，都有一个共同特点，即将价值观要素赋予感性的视觉或听觉冲击力，吸引公众的注意，激发他们的欣赏兴趣，引发共鸣和遐想，使受众在审美享受中接纳和认同广告所传递的价值观和信息。公益广告是通过其内容表现，反映出社会的主流价值观念。公益广告对社会主流价值观的传播主要包括诚信、节约、社会责任等伦理内容。公益广告传播正确的价值观，而这些价值观又与民族文化和传统道德观念相匹配，从而使这些价值观念更容易被公众所接受，唤醒公众的社会责任意识。长明广告运用以人为本等中华传统道德观念，利用中国人的民族情结，增强公益广告的传播价值。如台湾心六伦公益广告系列，由林青霞、李连杰、蔡依林等多位知名明星加盟，通过口述心六伦的伦理道德观念，将校园伦理、族群伦理、职场伦理、自然伦理和生活伦理的道德观念传播给受众，指出正确的伦理观念，一定是从自己开始做起。这种以人为本的核心价值取向，其所传播的观念必然是全社会所提倡的，必然是符合公共利益的主流思想。

　　(三)通过触动人心的广告创意，提升社会责任境界优秀的公益广告往往具有触动人心的创意和强大的感染力，它把一些与我们生活息息相关的片段用影视或图片，通过富有创意的形式表达出来，从而减少了人们接受信息的心理防线，能使人们主动地参与沟通和交流。近年来，由于政府和社会各界的重视，公益广告发展很快，创意水平也大大提高，突破了过去的简单说教，更注重了情感的沟通。央视主持人抗震救灾公益广告片，整体上采用黑白色调，开头引用恩格斯的名言：“没有哪一次巨大的历史灾难不是以历史的进步为补偿的。”接下来配着给人以希望的音乐，每个主持人表情庄重，深情鼓舞人们要从悲痛中走出，积极投入灾后重建工作，告诫“这是一个长期的挑战，灾后重建不仅需要热情，更需要科学的态度、更多的投入和长久的坚持。”这支广告亲切而有力，给受灾的人们传递着积极的重生信号。公益广告要达到目的，就是要营造一种沟通氛围，“感人心者，莫先乎情”。因此，公益广告更需要创意，而最佳的创意就是以情感人。

　　(四)通过通俗易懂的广告形式，号召社会责任行动公益广告的受众是社会大众，而受众的受教育水平以及理解能力各不相同，这就要求公益广告必须通俗易懂，才能达到大众传播的意图。我国的公益广告在内容表述上追求平凡和平易近人，语言上体现为通俗易懂，加上表现形式简洁新颖，往往把抽象的概念化为具体的表现，从而使人难以忘怀。上海东方广播电台制作过一条治理黄浦江的公益广告。他们牢牢抓住环境保护这样一个世界性的话题来做文章，运用一种拟人(物)化的手法加以表现，将老婆婆比作上海的母亲河———黄浦江，通过她苍老的嗓音寓意黄浦江的历史沧桑，当她发出“你们是我哺育的孩子，从前鱼儿、虾儿也是我的孩子”时，一种强烈的震撼感油然而生。当小女孩发出“手脏了可以洗，衣服脏了可以换，那黄浦江脏了该怎么办”的疑问时，一种振聋发聩的呼唤在撞击人们的心灵。呼唤让人们联想：难道要让我们一代又一代人都发出这无奈的疑惑吗？公益广告既要比喻恰当，又要紧凑简短，不容拖泥带水。这就要求广告把要告诉人们的东西，高度浓缩于耀眼的一瞬间。

　　(五)传媒公司通过潜在经济效益的发掘，确保社会责任实现经济利益是企业发展的首要目的，社会责任又是企业发展的必要条件。经济利益与社会责任是天平的两端，如何平衡经济利益和社会责任关系，一直都是全社会关注的话题。作为一个营利性的企业，追求经济利益无可厚非。事实上，只要处理得当，经济利益和社会责任是相辅相成的。一般来说，企业广告主要有三种基本类型：企业形象广告、商品(服务)广告和公益广告。企业形象广告和商品(服务)广告是通过对企业自身形象以及对产品服务的直接宣传，加强对受众群体的感官刺激，使受众被动地接受其内容；公益广告是通过简单的故事情节，将与社会公共利益相关的内容，创意性地表现出来，引起受众的关注。因而具有受众群体多、传播范围广、到达率高的独特优势。如将企业的经营理念、价值取向和文化品位巧妙地融入公益广告的创意之中，就可在更广的范围内和更深的层次上展示企业形象。公众在接受公益理念的过程中，潜移默化地认同和接受企业的经营理念，使企业的形象得到提升。这样既兼顾了广告主的经济利益，又实现了企业的责任担当，达到了经济效益和社会效益的平衡，这正是企业追求的理想目标。