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中国节日促销活动现状以及促销方法分析

发布时间:2014-10-09 08:38    来源:郑州长明广告

日益激烈的节日促销中,商家不但要整合各种有效的促销方法,更要知己知彼、未雨绸缪,做好通盘打算,进行促销策划和创意,以奇招出其不意致胜。孙子曰:“凡战者,以正合,以奇胜。”在商家节日促销的大战中同样适合这样的道理。在我国假日经济正逐步走向成熟,在一年中不到三分之一的假日时间里创造了二分之一的营业额。据统计,商家在双休日的营业额一般是平时的1——3倍,而在春节、五一、中秋、十一、元旦等重大节日生意更是红火,可以说节日期间是商家的销售高峰。而在这热热闹闹的节日销售中,商家的促销无疑起到了巨大的作用。 

一、节日促销现状 

随着市场竞争的加剧,各种促销战术便粉墨登场,好戏连台。产品从特价到赠品到路演等等,宣传从报纸广告到小区活动到终端推广等,可以说所有的招基本上都被想尽用绝。节假日是促销推广的重要时刻,从五一到国庆节、中秋节,到元旦、春节,加上近年日益流行的情人节、圣诞节等洋节日流行,都是众多商家摩拳擦掌、抢夺份额,各种促销高招淋漓尽致的精彩时刻,因此节日促销在企业的日常宣传推广和销售比重的重要性日益提高。 

各种节日出现的频率之高,使众多企业节日的促销多,活动多,吸引消费者眼球比平时难上加难,许多促销活动缺乏创意,活动方案设计雷同,实施现场随意,而且众多厂家促销活动相互攀比,费用投入也比平时大。导致促销活动劳民伤财,效果不佳,使促销变成了鸡肋,食之无味,弃之可惜。但也有人说,不促销可能连个鸡骨头都没有。出现“不促销等死,促销找死”的尴尬局面,面对巨大的节日市场,企业该如何选择呢? 

二、战略促销认识 

随着零售业态的竞争发展,一级市场已逐渐被专业卖场和连锁业态所把控,厂家的促销推广更多的是执行总部的计划和适应卖场的要求;随着营销重心下移和二三级市场的深度开发,次级市场已成为众多厂家扩大市场占有率的兵家重地,因此,在一二级市场和三四级市场的促销、推广以及销售策略均有所不同。但现在企业促销除了个别企业较为系统外,大部分企业促销还停留在方法和技巧层面,缺乏从营销战略的高度对促销管理的系统思考。缺乏对促销的深层次认识。下面我们先从战略角度谈谈促销: 
a) 与传统促销的区别 

1)促销与促通 

传统的促销仅仅局限于销售额的多少,销售额直接体现促销的成功与失败。开展活动的目的也主要是基于促销门坎底,启动快,效果直观等基本功能。而基于战略层面的促销则是首要考虑利用促销打通销售通道,实现销售网络深度覆盖。提高零售终端的单店质量,提升营销反应速度。在一\二级市场重点是品牌的推广、打压竞争对手、提升销量,而在三四级市场重点在于“促通 ”――利用促销,打通销售渠道,在区域市场进行充分的造势,建立密集分销网点,提升终端人气和销量,进行终端铺货。在终端利用促销打通销售,丰富产品组合和铺货的种类,进行价格的灵活组合,增强零售商的销售信心,建立产品主推。 

2)位势与优势 

传统的促销有时候会考虑到企业品牌的树立与推广,但是没有考虑在不同的市场上,企业处于不同的位势情况下,促销的方式选择和资源投入的考虑。基于战略层面的促销首先要考虑建立品牌的优势地位,集中优势资源,在优势市场集中促销,建立局部优势,强化品牌在当地经销商心目中的强势地位,通过促销的拉到,逐步提高市场份额,再建立销量优势,彻底打垮杂牌产品。 
抗日战争时期,著名的百团大战,就是我军处于弱势,但是能够在敌人的后方,组织上百个团进行全面的战斗,战线之长,令当时的日军十分震惊。百四大战在全国战略上起了重要作用,它首先打击和推迟了敌人进攻重庆、昆明、西安的阴谋。百团大战的胜利,还给了敌占区人民以莫大的兴奋,推动了伪军与伪组织的瓦解。百团大战给敌人以严重打击,打破了敌人堡垒万能主义,严重破坏了正太路。这与当今的节日促销的战略意义与实际意义和其相似。 
 b) 消费者促销与渠道促销 
 从营销理论上理解,营销的基本前提:成本信息不对称性,直接导致买卖双方所掌握的信息量不一样,卖家知道交易底线,买家不知道,双方实际上处于不对等的交易地位。由于成本信息不对等,消费者处于“成本黑箱”状态,只能根据价格或经验估算成本;同时由于缺乏专业鉴别能力,消费者只能通过价格鉴别质量。促销的实质就是创造消费者心理利益,促使其产生购买的欲望。促销要给消费者传达两种心理暗示:一是商品标价不变,消费者由此判断商品质量和成本没变;二是意外获得了促销品,认为自己原本应由厂家或商家获得的利益,即心理利益。 
 我们按照促销对象将促销分为渠道促销和消费者促销。渠道促销就是企业针对营销渠道中间商(包括总经销、分销和终端销售商)的政策性让利活动,促使其增加进货额,对下游分销进行促销的统一操作以及促销活动的实施。消费者促销主要是我们日常见到的促销活动,主要是厂家和经销商针对目标消费人群进行各种形式的促进消费活动总和。包括打折、降价、买赠、试用、抢购、抽奖、返券、增加服务等多种方式。 
  节日促销活动现状以及促销方法分析

究竟是采用渠道促销还是消费者促销我们认为主要考虑因素是企业目标人群的定位,如果是大众消费者,采用消费者促销方式较为合适,辅之以渠道促销;如果目标客户专业性强,范围定位明确,主要是渠道促销为主。从营销的两种力量来看,渠道促销主要是推力,消费者促销主要是拉力,面对不同的行业类型、企业产品特征、节日的传统情结和意义、参与促销的产品所属的生命周期以及节日促销的目的、主题、方式等综合因素,我们采取不同的促销方式,从现在的流行促销的趋势看,两者相结合的方式越来越多,如何使两者进行平衡是企业面临的一个难题。究竟如何选择呢? 
 a) 模式选择 
 针对上面的问题,笔者在这几年的营销咨询中,总结出一套模型,针对市场类型――即一二级市场(国内省会城市、重要地级市市场)三四级市场(县级市场和经济发达的镇级市场);品牌强、弱度两个纬度,进行划分,在不同的象限有不同的促销策略。
  节日促销活动现状以及促销方法分析

 促销活动的策划要考虑品牌、企业形象等方面因素,因此,促销产生的营销力分为“推力”和“拉力”两种,行业领导品牌促销活动产生的影响力较强,即拉力较强,一线品牌拥有较高的行业位势,产品具有较强的竞争优势,本身拉力较强,促销策略主要侧重于推力,即围绕着促销的基本手段如买赠,抽奖,返券,特价等手段展开,向消费者传达产品的“额外利益”――品牌不变,但额外收获赠品和其它价值较高,通过这种促销推力对消费者产生“溢价收益”的拉力,从而促进终端购买。即一级市场领导品牌促销的内在模式是:品牌拉力——促销推力——购买拉力。 
 但随着品牌深入广大三四级市场,品牌的位势和产品优势会逐渐下降,销售拉力也会被削弱。越是次级的市场越是杂牌的温床,因为二三线品牌营销重心低,分销彻底,价格优势明显,而品牌的位势影响又因信息阻隔在这里少有积淀。所以次级市场往往出现价格低的卖过价格高的,促销活动多的卖过活动少的,杂牌卖过名牌的;因此品牌在二三级市场的促销,首先要充分发挥产品优势如品牌影响广,公司产品线长等优势,通过各种营销要素的整合,包括产品组合,价格组合,资源整合,传播整合等,建立以在市场和经销商两个层面获取品牌应有的位势,简单理解就是产品好卖,利润不高,但经销商又不得不卖的局面,从而形成终端销售力。因此,品牌产品次级市场的促销模式是:利用促销推力重新获取品牌位势——形成终端竞争拉力优势——创造终端购买推力。
 作为弱势品牌,在市场上促销产生的营销力推力较弱,品牌拉动不强。目前一二级市场的消费趋于理性,品牌竞争激烈,信息透明,供需双方信息越来越对称。在终端的连锁也日益强大,在与二三线品牌厂家的博弈中逐渐占据上风。因此,弱势品牌在一二级市场的促销以拉力为主,通过给消费者让渡产品的额外价值,包括赠品、降价等方式,扩大销售份额,打击竞争对手,同时利用适当的渠道促销,比如适度的阶梯式经销商返利、部分产品降价买断等方式,对经销商让利,将产品压倒经销商仓库,迫使经销商在节日必须拿出全部精力清空库存,即扩大消费又在市场上充分造势,获得品牌宣传收益。 
 在国内的三四级市场,普遍消费者对产品的价格非常敏感,而对品牌还处于逐步接受阶段,加上区域原因,信息不透明,厂家与消费者信息不对称严重,因此,弱势品牌在该地区的促销主要是以消费者促销为主,以提高销量为主要目的,让消费者感受到实实在在的收益,具体方式主要是买赠、搭售、降价、打折等,在形式上要轰轰烈烈,既有路演、又有店门演示、还有免费试用,争取在局部市场获得绝对优势,通过类似价格战的促销一线品牌竞争对手,同时还能通过促销的造势,建立一定的品牌优势,成为区域内的品牌产品。 
 对于上述的促销选择矩阵,各个厂家要根据各自的竞争对手强弱、在不同的区域各个品牌的强弱形式、各自三四级市场的划分等因素具体考虑,不能一概而论,盲目套用。 
 在具体的促销战术上,现在市场上各种各样的促销方式、方法都有,笔者就不一一介绍,现在简单说明一下: 
 Ø 买赠:通过消费者购买产品后,赠送一定价值的礼品或者产品。该方法主要在于赠品的选择,要与产品有关联性、能够提高产品的知名度,具有吸引力同时消费者对价格不敏感。 
 Ø 降价:通过在一定时期内的产品降价,吸引消费者购买。关键是对产品的选择和如何进行明升暗降、撇脂降价等方法使用。 
 Ø 试用:通过一定的资源投入,让消费者通过一定期限范围的免费使用,增加对产品的了解,促成购买。这种方式适用于新产品上市时使用。 
 Ø 打折、抢购(规定时间段打折):利用价格优势,吸引消费者试用产品,在促销阶段产品大量的销售,提升经销商的销售信心,扩大影响力,迅速提升销量。 
 Ø 演示:现场演示产品功能,即买即用,能短时间产生轰动效应,扩大活动的影响力。 
 Ø 返券:通过与渠道商共同策划,多品牌参与,通过统一的购物返券,促进二次消费,同时可以锁定消费人群,扩大零售端的销售。 
 Ø 溢价服务:在一定的期限范围内,进行产品购买的消费者获得比平时溢价的服务,如增加保修时间、延长各项服务时间等。 
 一、深刻理解促销 
 无论采取何种促销形式,我们对促销都要深层次理解,首先,促销不等于降价销售。理性的分析降价与促销两种营销方式,给顾客带来的实际利益基本相同,但结果却不一样。这是因为两种营销方式给顾客带来的心理收益不一样。降价给消费者传达的是三个方面的利益:产品成本下降;产品形象降低;质量可能有问题。也就是说,降价在带给消费者实际利益的同时,传达的感受是便宜。消费者要的不是便宜,而是产品性价比的提升,简而言之就是要占便宜。促销实际要传达给消费者的是:实际成本不变,额外增加其它利益即额外占便宜的心理。 
 其次在促销中,如何选择对消费者的心理把握,进而设计促销模式是我们要重点考虑范围。在实际的促销模式中,可以分为两大类: 
 1、价格战:价格战的普遍形式是降价、买赠、优惠等方式。这种方式可以在短期内提升销量,快速扩大市场份额,打击竞争对手,提升产品知名度。但是,由于降价,会导致产品忠诚度下降,伤害老客户,使价格敏感度提高。 
 2、价值战:宣传产品内在价值,提高性价比,普遍形式是功能演示、品牌宣传、免费试用、包装促销。价值促销战最大的好处就是增加与消费者的交流和沟通,扩大现场购买,提高产品的忠诚度。 
 站在战略促销的高度,面对日益成熟的消费者,为了提升企业利润,扩大销售,在节日里获得更大的收益,我们要从简单的价格战促销逐步提高到价值战促销,扩大产品销售,提升品牌知名度,从而获得节日促销战的胜利!  
 选择了正确的节日促销时机,并且对促销进行正确的理解,在促销的形式方面也能够创新,区别与其它竞争厂家,在节日促销的策略方面进行正确的规划,现在能否高枕无忧呢?不!策略的有效执行是促销策略效果能否体现的关键环节,现在我们从下面四方面进行着手,将促销策略进行落地。 
 一、战略规划与年度计划 
 企业在制定营销战略规划后,需要制定详细的营销年度计划,并且通过季度计划和月度计划的分解将计划落实。一般企业在年末将进行下一年度的营销计划制定与费用预算,在营销计划的制定中,其中一部分将包括企业全年的促销推广活动策略,重点将是节日促销策略的制定,这里面包括年度重点节日的筛选与定位、销售目标分解、费用预算、渠道策略和公司品牌推广策略制定、新产品推广周期与策略等相关政策,节日促销策略的制定不是独立的,而是与上述相关因素密切联系,相互制约,只有在整体上进行全面的规划与费用测算,才能保证节日促销的顺利进行,并且达到预期效果。 
 二、市场部与销售部分工 
 企业制定节日促销计划后,主要是内部的市场部和销售管理部进行计划的分解和落实。市场部门将根据促销计划,制定企业年度企划大纲,重要一块就是节日促销的方案策划与促销物料的准备与制作。企划大纲主要包括品牌宣传体系、品牌定位、公关事件、推广促销方案、各项支持系统(如广告创意、促销物料准备、制作等)、推进计划和费用预算。用简单的比喻就是市场部是制造炮弹的部门,供给营销一线进行打仗之用。 
 销售管理部主要是对促销区域进行仔细的调查,包括竞争市场的布局、竞争对手的数量、价格、惯用促销手段、销量和销售方式。根据今年的营销战略规划,对市场进行战略划分,哪些是重点开发市场、哪些是竞争性较强市场、哪些是利基性市场,针对不同的市场划分制定不同的市场策略,其中包括促销策略的具体制定,其中涉及人员、销售目标、渠道推进和维护、经销商支持等均需明确,在各个节日确定节日促销主题,形成节日促销的具体规划和目标,明确节日促销的目的,这里促销的目的包括:提升销量、增加尝试、鼓励重复、增加忠诚、拓宽用途、创造兴趣、创造认知、转移对价格的敏感、获得中介支持、区分使用者、打击竞品、排空老品等十二大类,联系营销市场布局中对不同市场的规划,确定不同的节日促销目的与主题。 
 三、厂商联合,分工明确 
 在厂商密切合作的今天,如何打造营销价值链,提升营销价值链的系统效率,是每个企业所关注课题。笔者参与某家电企业的厂商价值一体化的营销咨询课题,对促销一体化有一定的理解。 
 促销策略的制定和实施主要在厂家,包括确定不同促销推广形式:媒体广告投放、消费者促销、主题推广活动、终端推广活动等的开展阶段、内容、比重,及相应的促销重点。厂家要明确季度和年度的促销推广计划,将计划和推广要点明确传递给经销商,特别是在三四级市场,主要依靠代理商进行促销推广,更要明确要点。 
 经销商与厂家在推广和促销的频次、范围、主要形式等方面深度沟通,充分了解厂家在本区域的推广促销计划,代理商要进行网点开发、铺货和促销活动的及时跟进,做到空中有掩护,地面有支持,及时的提升销量,扩大市场占有率,打击竞争对手。 
 在节日促销方面,代理商要成为终端促销的主体,依据市场开发目标和厂家促销推广策略要求,提出终端促销计划,与厂家计划进行对接。其中三四级市场的促销以渠道促通为主要目标,是一种渠道建设的手段,需要厂家业务员介入,共同开拓销售渠道。详细计划见附表 
 四、营销一线贯彻、落实 
 当公司层面的促销计划和费用预算制定结束后,关键是一线营销人员依据计划进行推进与落实。这里主要是公司内部对分公司或者办事处的管理要到位,要求公司的策略和计划要严格执行,落到实处,利用考核手段和经销商的信息反馈进行关键业绩指标的设立,促使一线营销人员将促销计划落到实处。 
 其次,要举行不定期的促销检查,进行促销活动的效果评估,针对评进行打分,奖励先进,惩罚落后,不断进行改进,使促销活动达到预期目标。

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